Produktlansering av gulsvarta vändskär
Jag var anställd som konsult på Sogeti och lyckades får ett heltidsuppdrag som projektledare på Sandvik Coromants marknadsavdelning (CBMX). Efter ett antal kortare kommunikationsinsatser inom Small Part Machining, Hard Part Turning, Automotive och Aerospace, blev jag tillfrågad om att delta i introduktionen av en helt ny produktfamilj av vändskär för svarvning och fräsning. De första gulsvarta skären från Sandvik Coromant, producerade med ny teknik (stressless coating). Just den här typen av produkter (förbrukningsdetaljer) står för en avsevärd del av hela koncernens ekonomiska resutat. Någon ville dra det så pass långt att skillnaden mellan en lyckad, respektive misslyckad, introduktion av de här produktsortimentet skulle vara direkt börspåverkande för hela Sandvik.
Arbetsgrupp och förberedelser
En senior huvudprojektlledare var utsedd att driva hela produktintroduktionen som skulle bestå av flera steg under några års tid. Från början var vi flera projektledare från marknadsavdelningen samt flera ingengörer med olika funktion och kompetens. Efter några månader utkristalliserade det sig en core croup med huvudprojektledaren, en tekniskt ansvarig samt jag som ansvarig projektledare för marknadskommunikationen. Under projektets gång bildade vi även en kreativ arbetsgrupp för kommunikation som då bestod av en drivande copywriter (extern konsult), en art director från marknadsavdelningen samt jag själv som projektledare. Förutom oss i arbetsgruppen var även andra kollegor från marknadsavdelningen inblandade samt att vi använde oss av externa leverantörer för animering, film, foto samt ljud/musik.
Ingenjörer är svaga för olika begrepp, slogans och uttryck som beskriver deras små bebisar. Det är ganska rimligt att förstå deras önskan med tanke på att produktnamnen låter som artikelnummer snarare än namn eller varumärken. Storsäljaren GC 4225 var den första produkten som var tänkt att bana väg för de övriga tiotals produkterna i den nya familjen.
Efter många om och men valde vi NO COMPROMISE. som generell “slogan”. Vi valde också att kalla hela familjen för “A new insert generation”. Ett ganska ordinärt beskrivande namn men jag ville absolut inte uppfinna ännu fler påhittiga begrepp som tog uppmärksamheten från produkterna och kampanjerna i sig, särskilt från de rubriker och argument vi i arbetsgruppen framförallt ville använda i vår reklam/kommunikation.
Planering av introduktionen (GC 4225)
Sandvik Coromant har en världsunik marknadsprocess, åtminstone inom verkstadsindustrin och dess leverantörer. Två gånger per år lanseras nya produkter via en CoroPak-process som framförallt omfattar marknadsföring och lanseringar. I första hand styr den huvudkontorets verksamhet, men även dotterbolag, säljkontor, distributörer, som även de förväntas planera sin verksamhet efter CoroPak. Konkurrenter har försökt att både störa och kopiera processen men de är chanslösa eftersom Sandvik Coromant är världsledande inom sitt område.
Som projektledare finns det mallar att tillgå för marknadskommunikation. Vanligtvis handlar det om att specificera ett basmaterial, oftast broschyrer, produktblad och katalogtexter, som presenteras via PowerPoint inför ansvariga kollegor för produkt, segment, försäljning osv. I mina (externa) ögon handlade det mesta om torr teknisk information och fakta som såg lika ur för samtliga produktintroduktioner, oavsett dignitet. Vi valde då att analysera marknadsmaterialet med AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) och fann att det mesta av det som producerats möjligen handlade om Interest. Inget annat, och det ville vi ändra på.
A new insert generation var en MYCKET viktig introduktion varför vi valde att försöka täcka även behovet av Attention och i viss mån Desire och Action. Under mottot att “annonser har snabbare fötter än våra säljare”, lyckades jag övertyga huvudprojektledaren om att anskaffa medel till en hygglig investering för att ta fram ett antal annonser som sedan dotterbolagen kunde översätta och använda vid sina introduktioner och mediaköp. Vi var dessutom förvissade om att publika annonser kunde stärka motivationen och självförtroendet i hela organisationen, framförallt på försäljningssidan som var smått oroliga inför hur marknaden skulle ta emot den nya GC 4225. Särskilt då priset generellt skulle höjas med ca 5% (vill jag minnas att det var).
Vi i arbetsgruppen för marknadskommunkation valde att använda oss av det faktum att ingenjörer och tekniker verkligen älskar sina arbetsverktyg. I andras ögon är det nästan ironiskt och vi valde att spinna vidare på “commitment” och “desire”. Temat på första lanseringen blev “People seem to love it”.
Intern lansering...
Som en viktig del av introduktionen och förankringsprocessen hade huvudprojektledaren planerat för en internationell kickoff på Högbo Brukshotell. Kollegor från trettiotvå länder/marknader bjöds in till några dagars utbildning och information om GC 4225 och A new insert generation. Min del i kickoffen var att presentera marknadsplanen och -materialet.
Jag insåg ganska omgående att det vore nästan förmätet att stå där med samma gamla PowerPoints som vid alla andra kampanjer. Efter ett både långt och mycket manglande lyckades jag äska pengar till att producera en enklare animerad film som presenterade marknadsmaterialet. Något som också blev en återkommande aktivitetet vid de två efterföljande CoroPak-erna, som jag hann delta vid. I filmerna utvecklade vi också resonemanget och förståelsen för både marknadsstrategin och för de människor/kollegor inom marknadskommunikation som antagligen är bästa lämpade för just dessa uppgifter. Se alla tre filmer nedan.
Kampanj 1: Love theme
Kampanj 2: Passion
KAmpanj 3: Industrial Heroes & Designer Grades
Filmvisningen (1) i Högbo blev extremt lyckad, i sin relativa enkelhet. Många tappade hakor. Och när alla därefter lämnade konferenslokalen för lunch hade vi producerad rollup-s med samtliga fyra annonser, som deltagarna fick zigzaga sig igenom. Mycket uppskattat.
OBS! Filmen (1) innehåller copyright-skyddad musik, som vi då betalade för. Men idag får den inte spelas på vissa marknader (som exempelvis Danmark).
3D-dominobrickor (internt: Golden Movie)
När vi insåg att filmer fungerade internt började vi också fundera över hur film kunde vara ett inslag även för extrern kommunikation. Framförallt vid kunddemonstrationer och mässor. Med det i bakhuvudet var det ett ganska kort steg till handling när Japan hörde av sig om en idé kring dominobrickor.
Jag hade sedan tidigare bondat ganska bra med en tekniker från Kobe, Japan. Han var med i Högbo men hade också bott en kortare tid i Sandviken. Japan var annars inte det bästa landet på att följa gemensamma direktiv. Japan gick ofta egna, märkliga vägar. Men domino-idéen var något som jag tyckte lämpade sig för en kortare film. Hade samma problem som tidigare med att rättfärdiga en extern kostnad, men det gick igenom till slut. Bland annat för att få Japan att känna sig som en del av kampanjen.
Jag tog fram en brief och kontaktade ett par olika leverantörer. Magoo från Söderhamn var de enda som egentligen klarade av att svara fullt ut på anbudet. De vann uppdraget, fick 3D-ritningar på ett vändskär och satt sedan igång med att producera. Magoo har stor erfarenhet av att jobba med industriföretag. De kan dessutom få sina 3D-animeringar att bli mer fotografiska och filmiska än vad man normalt sett såg prov på, vid den tiden.
Enligt briefen skulle filmen också ljudläggas med ljudeffekter och ambiens för lite mystisk stämning. Det fungerade inte alls. Istället gav jag uppdraget till min gamla branschkollega Anders Ross, som tidigare drivit Ross Sound. Han fixade ljudeffekter, komponerade specialanpassad musik, spelade alla instrument och fixade loopar samt producerade alltsammans. Mycket imponerad av Anders! Alla blev supernöjda, förutom USA som ansåg att vi skulle skippa Tarantino-vibbarna och välja låten Simply The Best med Tina Turner istället(!?!).
Nedan följer Golden Movie som även genererade material (bilder och filmsnuttar) till ett “Golden Theme”. Filmen premiärvisades på en kolossal LED-vägg på ITMS-mässan i Chicago. Då först, blev även amerikanarna nöjda.